关于演讲人
Jason Cieslak现任思睿高品牌战略咨询公司亚太地区总裁，以下是他在2014年3月20日“简约时代下的品牌思维——FT商界名家沙龙”活动“小组讨论”环节后的答问实录：
主持人：我们的讨论非常热烈，下面我把话筒交给Jason，让Jason回答我们每一桌提出的问题，让我们看看大家的观点。我首先拿到的是第五桌的问题，第一个问题是品牌战略究竟是服务于业务战略还是业务战略服务于品牌战略？
Jason Cieslak：这个问题我们常常被问到，我们认为品牌战略是执行业务战略的一个基础，如果你的品牌战略执行得好的话，在你的业务战略中有很多之前无法实现的事情都可以由品牌来推动，但品牌是建立在业务之上的，没有业务就没有品牌。我们常常看到的情况是，如果一家公司他的品牌战略不好的话，他的业务战略以及整个业务发展也会出现问题。
主持人：第二个问题是，在社会媒体越来越激烈的情况下，如何做品牌更有效？
Jason Cieslak：在今天早上一个会议上，我也和他们讨论10—15年间品牌的变化。在之前做品牌建设常常是一个品牌面对很多的受众，在现在10—15年之后我们看到的是另外一种模式，是反向信息的流动，是多个消费者向一个品牌来做传播。我们说现在的品牌传播是个多对多的传播形式，现在各种社会媒体的渠道也非常多，这个品牌在不同的地区可能针对不同的人传播信息也是不同的。我们看到，做得好的一些品牌最根本的点：第一，传播信息必须是真实以及透明。第二，传播信息必须与受众相关，并且尊重受众。第三，传播信息必须是及时、真实。品牌传播对我们来说并不是个项目，而是一直在持续的过程。
主持人：下一个问题是，品牌究竟是属于业务还是传播？
Jason Cieslak：我们认为，品牌是属于每位员工的，无论这位员工是来自市场部还是生产销售各个环节，品牌都是属于他们的。今天我们看到一个很好的品牌属于员工的例子，就是海底捞，海底捞的员工会有更大的自主性，做出自己的决定，我们看到他做出对客户要求的反应也是帮助它这个品牌建立得更好。沃尔沃的宁总谈到的，很多消费者是注重它功能上安全的特性，品牌也是属于这个产品的，所以，品牌它不是单一的东西，是由很多因素组合起来的，有产品、员工、体验来形成整个品牌。
主持人：当我们的服务也就是产品属于服务性，也就是软性的产品，实质性很多人可以看到的时候，如何对外沟通我们自己？告诉他们究竟我们是谁？我们做什么？
Jason Cieslak：提到服务是无形的，我们公司是咨询公司，提供的也是无形的服务，就是我们的想法，其他的例子也可以在酒店以及旅游的领域可以看到，是提供服务的，服务传递的感觉是不一样的，有的是比较亲和的，有的感觉是更加智慧、犀利的。我们也可以看到褚橙这样的例子，虽然我们说的是服务，但说到底还是产品，褚橙卖的是橙子，但品牌故事是独特的东西，其他的可能是卖矿泉水之类的品牌，他们的产品虽然是水，但说的一些概念和故事都是不一样的，这都是帮他们区分与其他竞品的一些地方。
主持人：如果一个企业在某个领域已经做得非常好，非常多其他消费者或行业里已经有所谓刻板的印象，我只能做那个领域，实际上我这个品牌已经拓展到其他领域，已经综合性、多元化，而且总体战略也做了改变，我们如何在传播的时候更有效地做沟通，并告诉消费者其实我们已经不同了？
Jason Cieslak：有很多客户找到我们，有个重要的原因是，他们在自己原来的领域已经取得很大的成功，但他们现在希望向其他领域进行一些扩展，最好的例子是Google，提到Google很多人第一反应还是它的搜索引擎，但其实Google还做很多其他领域的事情。很多情况下，如果一个品牌或企业发展太快的话，其实他内部的员工对这个品牌会有不太清楚现状的情况。我们的解决方案是从企业内部着手，首先让企业员工认识到这个企业现在发展现状是什么样，这个品牌的现状以及未来是什么样的，因为所有一切的工作都是要由内而外。当内部一致认识已经取得之后，品牌故事可以通过传播渠道进行，它可以改变Logo，你提出一个新的品牌口号等等。有一些品牌为了告诉大众他们的商业扩展已经发生了改变，甚至会改变自己的名字或对现有的名称做一些调整。举例大家很熟悉的星巴克，他们在过去几年之内对自己的视觉做了调整，还有一个比较大的变化是把星巴克咖啡中的“咖啡”两个字取消掉了，直接叫“星巴克”，因为他们进入新的市场，咖啡并不是主要的饮品，茶是最主要的，所以他们把咖啡这个词给去掉了。他们提供的一些种类也不再局限于咖啡，可以在那里买到早餐以及更多吃的东西。在美国星巴克也在尝试新的东西，比如在一些店里4点钟之后可以卖酒，通过这样的举措都是告诉全世界星巴克并不仅限于咖啡，星巴克这个名字的变更以及视觉形象的改变都是一个很好展现他们更加拓展商业的地方。
主持人：在市场中，我们在讲创新以及多元化经营，或者有很好的品质这样的产品，这些东西的确也是消费者在乎的，这个期间其他竞争对手也在做同样的事情，我们也知道这些消费者在乎，但竞争对手也在做这样的事情，我们如何在竞争中脱颖而出，说出不一样的故事，塑造不一样的品牌，形成差异化？
Jason Cieslak：我们碰到很多的客户，他们可能诉说的品牌故事和竞品类似，但重点并不是他说什么，而是他的受众，他的客户是怎么看待他的。以科技行业为例，比如三家公司都说他们自己是创新的，但对客户来说他们只认为一家公司是最创新的。我们思睿高所做的事情是，首先帮助客户发掘出自己核心的竞争力是什么，这个核心的竞争力应该是他专有的，而不是其他的竞品都可信地来主张。基于核心的东西，我们进行传播信息的设计，来帮助受众更加牢固地记住它的品牌和专属特性。在我们之前做过的很多研究当中都可以看到，无论是多少家企业，他是主张什么样相似的东西，但只有其中一家，消费者认为它是可信的，真实的，能够主张这样特性的东西，经过时间的见证的话，消费者是会对这家公司有好感的。我们的问题现在就是，你是那家可以主张这个特性的公司还是说你是其他那些不可信的竞品，如果是其他竞品的品牌，我们可以找出你所专属的，可以主张的特性。谢谢大家！
